di Nico Tanzi

Fra le centinaia di eccellenti letture del mondo fornite dai conferenzieri di Ted Talks, liberamente fruibili in video su internet, ce n’è una di un paio di mesi fa che ha letteralmente “fatto il botto” per la spietata semplicità con cui mette a nudo la debolezza del nostro mondo dominato dalla tecnologia. La conferenza in questione è di un docente di marketing di nome Scott Galloway. Il suo titolo è eloquente: “Come Amazon, Apple, Facebook e Google manipolano le nostre emozioni”.
Com’è possibile, si chiede Galloway, che questi “brand” siano riusciti a far breccia nelle nostre menti fino a godere di un salvacondotto di fatto che permette loro, ad esempio, di non pagare (o quasi) le tasse?
Un paio di esempi rendono perfettamente l’idea. Amazon ha un fatturato doppio rispetto alla catena di negozi al dettaglio Walmart. Ma dalla grande recessione ad oggi ha versato solo 1,4 miliardi di dollari in tasse, il 2 per cento di quelle pagate nello stesso periodo da Walmart. Chi pagherà le scuole, le strade e gli ospedali se le società più redditizie non pagano le tasse? Semplice: tutti gli altri.
E ancora. Per evitare obiezioni all’acquisizione di Whatsapp, Facebook ha dichiarato che le due piattaforme non avrebbero potuto condividere fra loro (e dunque sfruttare commercialmente) le rispettive, sterminate banche dati. Dopo l’acquisizione si è scoperto che ciò era falso, e Facebook è stata condannata a pagare una multa. Ma una multa così ridicola – lo 0.6% del valore dell’acquisizione – che il vero messaggio al mondo del business è stato: mentite pure, se vi beccano al massimo ve la cavate con poco.
Ma cosa ha fatto sì che i grandi brand tecnologici siano diventati pressoché intoccabili? Ad altre società, in fondo, era andata molto peggio. Microsoft era finita prestissimo nel mirino delle autorità antitrust. Perché Apple e Facebook, Amazon e Google invece no?
La risposta è semplice: Microsoft non era sexy, era anche un po’ antipatica. Guardate Apple, invece: qualsiasi cosa faccia è oggetto di una sorta di adorazione di massa. Steve Jobs è considerato più un profeta che un imprenditore. La sua storia dà origine a vere e proprie parabole evangeliche. Perché? Il motivo sta solo nella qualità e nella innegabile bellezza degli oggetti marchiati con il logo della mela?
Non proprio. I motivi sono altri, dice Galloway. I quattro grandi marchi sono diventati così importanti perché ognuno di loro è riuscito a dare una risposta ai quattro grandi bisogni dell’uomo: Dio, l’amore, il consumo e il sesso. Le nostre grandi domande non le rivolgiamo più a Dio ma a Google. Facebook soddisfa le esigenze di gratificazione affettiva con i suoi like e i suoi cuoricini, e con vagonate di “amici”. Il suo potere nasce “dal nostro bisogno istintivo non solo di essere amati, ma di amare gli altri, e lo fa principalmente attraverso immagini che creano empatia, catalizzano e rafforzano le relazioni”. E pazienza se spesso sono solo virtuali. Amazon soddisfa il bisogno di avere sempre di più spendendo meno, attenuando così la paura inconscia di non avere abbastanza. E Apple, autentico status symbol, rafforza l’autocompiacimento di chi “indossa” quel brand, e dunque – come tutti gli status symbol – il potere di attrazione erotica.
L’argomentazione di Galloway è stringente e trascinante: date un’occhiata al suo intervento su Ted.com, ne vale davvero la pena. Ci spiega fra l’altro che la crescita di 20 miliardi di dollari del fatturato di Amazon prevista per quest’anno comporterà la perdita di 53'000 posti di lavoro in altre società di vendita al dettaglio. E che i 22 miliardi di dollari di crescita previsti nello stesso periodo per Facebook e Google stanno facendo perdere il lavoro a 150'000 persone nel settore della pubblicità. Paradossalmente, quando a Facebook si obietta che di fatto è una media company e dovrebbe assumersi anche le responsabilità di una media company, la risposta è: “ma noi non siamo una media company, siamo una piattaforma di media”. È come se – commenta Galloway – Mac Donalds dicesse: ma noi non siamo un ristorante fast food, siamo una piattaforma fast food!. Paradossi molto vicini al nonsense. Ma che rischiano di costare molto caro. A tutti.