Bata Group e la sfida del commercio elettronico
L'esperienza di acquisto è un elemento fondamentale nella decisione del consumatore che può entrare in un negozio e uscire senza aver comprato nulla
di Michele Caracciolo di Brienza
Il 22 novembre scorso a Losanna presso la sede della Chambre vaudoise du commerce et de l'industrie ha avuto luogo l’intervista pubblica di Alberto Toni, Chief Financial Officer e membro del comitato esecutivo di Bata Group, azienda produttrice di calzature. È stata l’occasione per parlare del rapporto assai attuale tra il commercio al dettaglio e l’e-commerce: sfide, minacce e opportunità.
Due parole per presentare Alberto Toni: classe 1967, si è laureato all’Università Cattolica di Milano in economia e commercio. Dopo la laurea ha intrapreso il percorso per diventare dottore commercialista. Dopo alcuni ha lasciato la libera professione per iniziare una carriera manageriale prima in Heineken in Italia, poi all’estero e adesso Bata. Da pochi mesi si è insediato come direttore finanziario del gruppo Bata a Losanna.
Il commercio al dettaglio via internet è davvero così importante oggi? L’e-commerce sta veramente soppiantando lo shopping da negozio? Quali sono i limiti e i vantaggi della vendita via web?
La risposta è no. L'e-commerce non sta sostituendo i negozi fisici. Giusto per dare un'idea, il valore del settore del commercio al dettaglio di scarpe nel mondo è di circa 270 miliardi di dollari all’anno. L'e-commerce oggi rappresenta non più del 10%. Sta crescendo rapidamente grazie ad alcune piattaforme che spingono anche altri prodotti di moda. Lo stesso esempio vale quando arrivarono le cassette VHS e il videoregistratore. Le sale cinematografiche non sono scomparse. L'industria cinematografica ha dovuto evolversi e trovare nuovi modi per fornire al consumatore un'esperienza che fosse superiore a quella di casa. Ciò sta succedendo anche nel nostro settore. Alla fine ci sono sempre i consumatori che hanno il desiderio di avere un'esperienza di acquisto. C'è solo la necessità di capire quale sia il target di questi consumatori ed essere capaci di offrire loro dei prodotti e un'esperienza d'acquisto in linea con i loro desideri. Alcuni di questi consumatori comprano on-line, mentre altri preferiscono entrare in negozio. In entrambi i casi bisogna poter dare una gratificazione al consumatore. Quindi la risposta è no: l'e-commerce non sta prevalendo ma è molto importante essere capaci di offrire un’esperienza di acquisto on-line che sia altrettanto soddisfacente.
Bata sta subendo la concorrenza di piattaforme come Zalando in Europa e Zappos negli Stati Uniti?
In alcuni casi stanno facendo concorrenza. In altri casi sono uno strumento che noi usiamo per vendere le nostre scarpe. Non sono soltanto un concorrente. Bata non è presente in America del Nord ed è l'unica regione dei cinque continenti dove non siamo presenti. In Europa Zalando è la maggiore piattaforma online di scarpe. Ad essere onesti non sentiamo ancora la pressione di Zalando. Non vediamo ancora i dati finanziari influenzati da questo modo di vendere.
È chiaro che c'è una tendenza online che sta crescendo. Il fatto che adesso non siamo ancora toccati non vuol dire che non potrebbe diventare una minaccia in futuro. Potrebbe anche diventare il concorrente più importante. Siamo in una fase di esplorazione. Zalando sta facendo profitti. È cruciale capire se i clienti di Zalando stiano raggiungendo risultati altrettanto soddisfacenti. Per clienti, intendo le varie marche di scarpe che sono distribuite attraverso questa piattaforma.
Come vede lei la fusione tra l’e-commerce e i negozi fisici? Mi riferisco a tutti quei negozi, dove vi è un magazzino ridottissimo e il cliente prova la merce per poi riceverla a casa oppure, come nel caso dell’elettronica, ordina da casa e ritira il prodotto in negozio.
Come lei dice, queste sono soluzioni che stanno cercando di unire le due esperienze di acquisto online e d’acquisto in un luogo fisico. Ancora una volta bisogna essere in grado di capire quali sono i bisogni del consumatore. Quale esperienza d'acquisto vogliono avere. Credo che nessuno degli esempi che lei ha fatto sia chiaramente il vincitore o il migliore. Sono stato a New York in alcuni negozi, dove tu entri, provi il capo è poi te lo mandano a casa. Per una persona come me la gratificazione di portarsi via il prodotto, una volta acquistato, è importante. A me non piace entrare in un negozio e non essere in grado di poter avere subito ciò che ho comprato. Al momento questi negozi sono assai limitati.
La soluzione ideale sarebbe quella di poter fare tutto. Un cliente di Bata dovrebbe essere in grado di comprare le scarpe via Internet, nel negozio oppure ordinarle via Internet e ritirarle in negozio. Il problema è che in realtà il modello economico non è ancora così chiaro. Uno dei problemi maggiori dell'e-commerce riguarda i resi. Il costo della logistica per la restituzione dei prodotti rischia di ridurre i margini in modo importante. Non abbiamo ancora la soluzione perfetta. Stiamo analizzando il comportamento del consumatore online e in negozio grazie al Bata Club, il nostro sistema di fidelizzazione. Tutte le informazioni in nostro possesso sui loro comportamenti di acquisto sono la chiave per poi offrire il servizio migliore possibile. Non c'è una ricetta sola e bisogna trovare il giusto equilibrio.
La rete di negozi Bata è capillare. Poco prima che cominciasse questa intervista lei mi raccontava degli effetti immediati sulle vendite che ha la ristrutturazione di un negozio … potrebbe condividere quest’informazione interessante con i nostri lettori?
Solo per darle alcune cifre, Bata è presente in oltre settanta paesi e abbiamo circa 5’000 negozi gestiti direttamente con il nostro personale. Poi vanno aggiunti i negozi in franchising. Sto parlando dell'esperienza di acquisto e ovviamente il primo l'elemento è di avere un prodotto che risponda ai bisogni del consumatore. L'esperienza di acquisto è un elemento fondamentale nella decisione del consumatore che può entrare in un negozio e uscire senza aver comprato nulla. Abbiamo i dati sull’anzianità dei negozi e abbiamo visto chiaramente che, quando negozio in un paese in via di sviluppo viene ristrutturato, le vendite aumentano nel giro di poco tempo. Con delle luci più moderne, con dei mobili nuovi e un layout corretto un negozio può raggiungere dal 15 al 20% in più di fatturato. Questo aumento è qualcosa di straordinario. Io provengo da un'azienda come l'Heineken in cui per riuscire ad avere un aumento del 15-20% del fatturato era richiesto uno sforzo ben diverso. Alla fine vede che l’online non è l'unica risposta per far crescere il fatturato.
In quali paesi il vostro e-commerce è più forte, in quali è più debole e perché?
Senz'altro abbiamo cominciato in anticipo in Europa, dove il nostro e-commerce è più forte. La parte più debole è senz'altro nei mercati emergenti che, sebbene stiano crescendo in maniera incredibilmente veloce, hanno un e-commerce ancora assai limitato.
Quali sono dal suo punto di vista le tendenze di moda nel settore delle scarpe?
Sarebbe abbastanza semplice chiedere a tutte le persone che hanno meno di quarant'anni di mostrare le proprie calzature. Tutti indossano delle sneakers. Oggi le sneakers hanno grande successo insieme a tutto ciò che viene definito Athletic Leisure. Si tratta delle scarpe da ginnastica non per gareggiare. Questo è un business che sta crescendo del 10% all'anno in tutta l'industria delle calzature nel mondo. La moda si sta allontanando da quelle che sono le classiche scarpe marroni in pelle e si sta spostando verso le sneakers. Tutti coloro che hanno tra i venti e i trent'anni indossano delle sneakers.
Veniamo ora al caso aziendale di Bata. Ci può raccontare le origini, gli sviluppi e le scelte strategiche fondamentali che hanno condotto a questo successo mondiale?
Bata Group è di proprietà della famiglia Bata. La società non è quotata in borsa. Possiede 26 fabbriche ed è presente in 70 paesi. In pratica vi è un’insegna Bata in tutte le regioni del mondo tranne in Nord America. Come ho già detto, Bata ha 30.000 collaboratori e vendiamo svariate centinaia di milioni di scarpe all’anno. L’azienda è stata fondata nel XIX secolo e oggi siamo molto forti nel Sud-Est asiatico. Bata è il primo produttore di scarpe in India e in Pakistan. La presenza in America Latina è fortissima così come in Africa. Probabilmente la regione dove il nostro business è più debole è l’Europa, perché alcune scelte strategiche non sono state efficaci. Per questa ragione adesso c’è un nuovo management di cui faccio parte. Il nostro obiettivo è di essere di nuovo importanti in Europa poiché l’Europa è il posto dove le tendenze di moda si realizzano.
La storia di Bata inizia nel 1894 nel territorio dell’attuale Repubblica ceca che all'epoca faceva parte dell'impero austroungarico. Il fondatore fu Thomas Bata la cui famiglia era attiva già da otto generazioni nella produzione di calzature. Alla base di ogni azienda di successo c’è l'innovazione. Vi è l'idea giusta per fare qualcosa di diverso da ciò che tutti gli altri fanno. In molti casi la perseveranza è un altro fattore cruciale. All'origine del successo di Bata vi fu l’idea di fare delle scarpe a buon mercato con dei materiali nuovi come, ad esempio, la tela. Bata ha cercato per prima di produrre per un mercato di massa utilizzando nuovi processi industriali come la catena di montaggio. Tra gli anni ‘30 e gli anni ‘40 avvenne l'espansione internazionale di Bata. Questa fase fu seguita dal fratello del fondatore. Oggi moltissime persone pensano che Bata sia un marchio locale poiché i negozi sono nei paesi da molti decenni. Dopo la seconda guerra mondiale tutte le fabbriche di Bata in Europa furono o distrutte o nazionalizzate. Per tale motivo la famiglia decise di emigrare in Canada e per molto tempo la sede centrale della società è stata in Canada. Fu nel secondo dopoguerra che Bata creò altri marchi con cui vendiamo le scarpe nei paesi emergenti. Negli ultimi anni la terza generazione di proprietari ha deciso di riportare la sede centrale in Europa a Losanna dove io adesso lavoro.
Quali consigli può dare a chi vuole intraprendere una carriera internazionale in azienda?
Credo che una persona debba amare quello che sta facendo e che debba essere concentrata nel dare quello che è richiesto. Non serve cercare di pianificare la propria carriera nei minimi dettagli come se fosse una cosa chiara dall'inizio. Se ti piace quello che fai e se dai molto, normalmente le aziende sono in grado di identificare il tuo talento e di premiarlo. Ho scelto sempre delle attività che mi piacevano. Ho lavorato per vari anni nel settore della birra e credevo fosse un bel settore. Adesso sono nel settore della moda ed è anche un settore molto interessante. Ho sempre cercato di dare il 120% di quello che avevo e alla fine quello paga veramente insieme al fatto di essere aperti al mondo.